Considerare punti di vista diversi aiuta o ostacola le nostre decisioni?

Da un acquisto online fino alla meta per le prossime vacanze, quando dobbiamo compiere una scelta ci affidiamo spesso all’opinione di persone vicine o simili a noi: se la loro esperienza è stata positiva siamo più portati a seguire la stessa strada. Cosa succede però se la valutazione positiva che cerchiamo arriva invece da persone che, per un motivo o per un altro, consideriamo distanti e diverse da noi? È un incentivo o un disincentivo per la decisione che dobbiamo prendere?

La risposta arriva da un gruppo di ricerca di Università di Bologna, Université Paris-Dauphine e Imperial College London. In uno studio pubblicato su Academy of Management Journal, i ricercatori mostrano che l’approvazione di chi è lontano dai nostri valori è considerata in modo positivo, ma solo fino ad un certo punto: troppi endorsement in arrivo da contesti esterni tendono infatti a frenare e scoraggiare la nostra scelta.

“EFFETTO GREGGE" ED "EFFETTO SOGLIA"
Per arrivare a questa conclusione, il gruppo di ricerca si è basato sui meccanismi di valutazione tra pari utilizzati nel mondo accademico per assegnare borse di studio e finanziamenti. Analizzando dati relativi a 9500 scienziati, i ricercatori hanno osservato il comportamento dei valutatori quando sanno in che modo il richiedente è stato valutato in passato da attori esterni, ad esempio aziende private.

“La prima cosa che abbiamo notato – spiega Riccardo Fini, docente dell’Università di Bologna, tra gli autori dello studio – è la conferma del cosiddetto ‘effetto gregge’: i valutatori considerano positivamente chi in passato aveva già ricevuto valutazioni positive da parte di altri scienziati, loro pari”. L’effetto gregge è un fenomeno noto e perfettamente razionale: affidarci all’opinione e alle scelte di persone fidate ci permette di risparmiare tempo e fatica. Quando però gli endorsement arrivano da ambiti diversi le cose si complicano. “Le valutazioni positive passate prodotte da aziende private non sempre sono considerate in modo favorevole”, precisa infatti il professor Fini. “In questo caso, abbiamo individuato un ‘effetto soglia’: fino ad un certo punto, godere di buona considerazione da parte del mondo dell’industria aiuta gli scienziati ad ottenere valutazioni positive da parte dei loro pari. Chi però può vantare un alto livello di apprezzamento nel settore privato è considerato meno favorevolmente dai valutatori accademici”.

Nel giudicare i candidati, insomma, i valutatori hanno considerato un fatto positivo la presenza di contatti passati con il mondo delle imprese, perché questi solitamente indicano buone capacità di gestione dei progetti e produzione di risultati rilevanti, nonché abilità nel gestire relazioni con interlocutori diversi. Quando però l’apprezzamento da parte del settore privato diventa troppo intenso, i valutatori iniziano ad avere dubbi sull’adeguatezza del candidato rispetto al contesto. “In altre parole, chi gode di alta stima in un contesto esterno è considerato portatore di valori diversi da quelli del valutatore”.

RECENSIONI, CLIENTI E L'IMPORTANZA DI SCELTE INFORMATE
Questi risultati hanno implicazioni importanti, dalla nostra vita quotidiana fino alle strategie aziendali. Si possono applicare, ad esempio, al ruolo delle recensioni per gli acquisti online. “Alla luce di quanto abbiamo visto, è probabile che tendiamo a dare maggior peso alle recensioni di consumatori comuni, che consideriamo nostri pari, rispetto ai pareri di critici o ‘esperti’”, spiega il professor Fini.

Allo stesso modo, notano i ricercatori, questo meccanismo può valere per le imprese che cercano di aprirsi a pubblici diversi rispetto alla propria base tradizionale di clienti. “Una mossa rischiosa, perché i clienti ‘storici’, non condividendo gli stessi valori del nuovo pubblico, possono decidere di allontanarsi dall’azienda”.

Non sempre, però, affidarsi solo all’opinione dei propri pari è vantaggioso: l’effetto gregge, infatti, può portare anche a scelte superficiali e poco informate. Mentre considerare altri punti di vista aiuta a scegliere meglio. “Tenere in considerazione una pluralità di opinioni diverse può essere di grande aiuto quando dobbiamo prendere una decisione”, conferma Riccardo Fini. “Guardare al di là dei consigli di chi consideriamo vicino a noi ci permette di ottenere una visione più ampia e più completa dello scenario che abbiamo di fronte: cosa molto utile quando dobbiamo prendere una decisione importante”.

LA RICERCA
Lo studio è stato pubblicato su Academy of Management Journal con il titolo "Social Valuation Across Multiple Audiences: The Interplay of Ability and Identity Judgements". Gli autori sono Riccardo Fini (Università di Bologna), Julien Jourdan (Université Paris-Dauphine) e Markus Perkmann (Imperial College London).